Datos:
La Martona, fundada en 1889 por Vicente Lorenzo del Rosario Casares, fue la primera industria láctea de la Argentina y una de las más avanzadas del mundo durante muchas décadas, que inició en ese país una nueva forma de manejar todos los aspectos del ciclo de un producto (producción, industrialización, y comercialización) y que funcionó hasta 1978, si bien la marca quedó en manos de la firma Mastellone Hnos. (La Serenísima), tras un remate judicial.
 |
| Local de venta de La Martona, en San Martín 115, Buenos Aires (ca. 1902). |
publicado en el blog Consumos del ayer
Hay actividades del comercio porteño que se han transformado profundamente con el correr de los años, tal como hemos visto en la entrada anterior de esta serie, referida a las cervecerías.
Y muy pronto haremos lo propio con otro ramo ejemplificador del fenómeno, que es el de las cigarrerías.
Pero hoy nos vamos a detener en un singular modelo de local que en nuestros tiempos ha desaparecido por completo sin dejar rastro alguno.
Se trata de las lecherías, una modalidad comercial que llegó a ser extremadamente popular durante las primeras seis décadas del siglo XX.
Como vamos a ver, estos lugares tenían ciertas características que no han dado en repetirse hasta hoy, a pesar de que la especialización de los rubros gastronómicos es cada vez más fuerte.
Las lecherías nacieron a principios de la década de 1910 como reflejo de la paulatina modernización del servicio de productos lácteos.
Las lecherías nacieron a principios de la década de 1910 como reflejo de la paulatina modernización del servicio de productos lácteos.
La venta ambulante no decayó inmediatamente por ello, pero es evidente que el expendio de leche y sus derivados casa por casa en tarros o directamente desde la vaca (en efecto, el lechero con su animal ordeñado "a pedido" se mantuvo hasta los años treinta) eran métodos andariegos en franca debacle.
Así, comenzaron a proliferar los negocios dedicados exclusivamente a la venta de productos lácteos en su más amplia acepción, con casos puntuales que añadían algunos comestibles, dulces y servicios de cafetería.
El historiador porteño Diego Del Pino hace una buena descripción del tema: "estaban casi siempre a mitad de cuadra, ya que las esquinas eran para cafés y almacenes (...)
El historiador porteño Diego Del Pino hace una buena descripción del tema: "estaban casi siempre a mitad de cuadra, ya que las esquinas eran para cafés y almacenes (...)
En su interior resaltaba la blancura casi hospitalaria de los azulejos que forraban las paredes, de las heladeras (entonces a hielo) y de los mármoles de los mostradores, todo con gran higiene y pulcritud."
En las lecherías se conseguía, además del líquido vacuno propiamente dicho, helados (en verano), crema, vainillas y chocolate.
En ciertas ocasiones la cuestión se volvía casi medicinal, puesto que allí también se podía adquirir cuajada (ácida o dulce), Kefir (cuajada con bacilos), leche ácido-filada (recomendada entonces para ciertos males digestivos) y el Compuesto Sulba (necesario como contraste para las radiografías).
Según algunas crónicas de los años treinta, un vaso de leche común costaba 0,10 pesos. Si se añadía crema, el valor ascendía a 0,20 y si se agregaban vainillas se formaba una especie de "completo" por un precio total de 0,30 pesos. Además de la venta en mostrador, era normal que se dispusieran algunas mesas para tentar a los transeuntes deseosos de refrescarse o calentarse (según clima) con un alto vaso de leche.
Por supuesto, siempre estaba la posibilidad de matizar la cuestión con el agregado de una barra de chocolate, mezcla precursora del célebre "submarino" de los años setenta y ochenta.
La celebridad ciudadana de las lecherías hizo que no faltaran en ningún barrio de Buenos Aires ni en la mayoría de las grandes ciudades y pueblos del país.
La celebridad ciudadana de las lecherías hizo que no faltaran en ningún barrio de Buenos Aires ni en la mayoría de las grandes ciudades y pueblos del país.
No obstante, hubo una en particular que logró la combinación del comercio en sí mismo con el éxito de su marca sostén.
Nos referimos, por supuesto, a La Martona, quizás la escudería de lácteos más famosa del siglo XX. De todos sus locales se destacó siempre el primero de todos, situado en la Avenida Rivadavia al 3500 (1).
Más tarde existieron otros similares ubicados en la zona céntrica que lograron una subsistencia con diferente suerte hasta la década de 1990 inclusive, aunque ya casi sin resabios del auténtico espíritu que les dio vida.
En otras palabras: se convirtieron en bares simples y corrientes.
Las lecherías desaparecieron como tales, es cierto, a pesar de haberse intentado una breve resurrección en la década de 1970 bajo el pálido eufemismo de "bar lácteo".
Las lecherías desaparecieron como tales, es cierto, a pesar de haberse intentado una breve resurrección en la década de 1970 bajo el pálido eufemismo de "bar lácteo".
Aquí, en Consumos del ayer, preferimos siempre contar las historias tal como fueron en el pasado más lejano posible y con toda la genuinidad de su origen.
Por eso, nos despedimos de esta entrada recordando algunas nobles imágenes lecheras: la llegada de los carros con los tarros de leche, la conservación de esa materia prima que luego se vendía suelta (2), la venta de crema y de hielo, o el regalo de agua fría a los vecinos del barrio, en esos tiempos en que la solidaridad y la cortesía eran cosa frecuente.
Notas:
(1) La primera foto corresponde al mencionado local "madre" de La Martona. Tal vez no se visualizan bien las leyendas de los carteles del fondo, por lo cual aquí va la ampliación de uno de ellos.
(2) A principios de la década de 1960 se prohibió finalmente la entrada de leche sin pasteurizar a la ciudad de Buenos Aires.
Notas:
(1) La primera foto corresponde al mencionado local "madre" de La Martona. Tal vez no se visualizan bien las leyendas de los carteles del fondo, por lo cual aquí va la ampliación de uno de ellos.
(2) A principios de la década de 1960 se prohibió finalmente la entrada de leche sin pasteurizar a la ciudad de Buenos Aires.
Fue entonces que los "tarros" desaparecieron de manera definitiva.
Durante muchos años las botellas monopolizaron el panorama del producto, hasta la aparición final de los sachets y cartones.
videos:
DBA: Programa N° 373: 19 de noviembre 2015: Historias de Buenos Aires: Lecherías La Martona.
Conducido por: Oscar Patiño
Viajar en Foco
Breve reseña del edificio abandonado de la primer industria láctea del país "La Martona" de Vicente Casares
epilogo
Algun desarrollador con vision, como en tantos otros lugares utilizó hace casi 50 años los restos materiales de sus construcciones, o de lo que quedaba de sus accesos desde las rutas, quizas los restos del diseño de sus parques, y ademas el recuerdo (patrimonio intangible) para realizar un desarrollo y obtener pingües ganancias entre las inversiones realizadas y los resultados economicos debido a la venta de sus terrenos.
Actividad licita y ponderable, cuando se hace respetando el valor patrimonial de los restos fisicos y de los intangibles.
nota del editor:
Como en todo hay ejemplos de reciclajes, muy buenos, malos y muy malos.
Debido a veces a la capacidad e interes de los desarrolladores y los diseñadores intervinientes en cada proyecto y del uso que se le de a los restos de los antiguos emprendimientos y muchas mas veces, esto sucede por no conocer las historias del esfuerzo que dieron como resultado, empresas o lugares que trascendieron a traves del tiempo.
Nuestros pueblos estan llenos de historias, a veces el correr por la vida sin saber hacia adonde nos dirigimos o poner solo el interes economico, por sobre el patrimonio de la comunidad, o a veces por desconocer el pasado y las historias de los que hicieron alguna vez un poco mas grande nuestro País, hace que nos equivoquemos en nuestras escalas de valores y seguramente esto sea uno de los motivos de nuestros reiterados fracasos como sociedad.
